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“京东腾讯+”阵营的微信商业图谋

发布日期:2018-01-05 查看次数:

  来源:北京商报

  京东正加速寻找“脾气相投”的合作伙伴,以夯实拉取唯品会后形成的电商双寡头格局。1月4日,京东与美丽联合集团将联手成立合资公司,合资公司将围绕微信进行电商平台的搭建和运营,双方计划以新的标志对外,在微信发现频道中的“购物”入口内建立新的平台,同时美丽联合集团旗下各品牌、平台仍将独立运营。有分析认为,京东与美丽联合以微信作为双方合作的介质,实则是京东与腾讯联手的具体体现,但合作能否构建新的消费场景并撬动电商格局仍有待验证。

  京东腾讯再扩阵营

  电商企业间的竞争与合作已经开始以微信为介质进行谋篇布局,而微信所构建的社交网络正在为电商间的流量转化提供更多的想象空间。1月4日,京东与美丽联合集团将联手成立合资公司,京东为合资公司控股股东,合资公司将围绕微信进行电商平台的搭建和运营,而后者就是蘑菇街和美丽说的母公司。

  合资公司成立后,美丽联合集团CEO陈琪将出任合资公司的董事长,美丽联合集团旗下各品牌、平台仍将独立运营,合资公司将在今年春节前后开始为新平台进行招商。

  美丽联合集团方面对北京商报记者表示,合资公司将在微信发现频道中的“购物”入口内建立新的平台。目前,微信发现频道中的“购物”入口内为“京东购物”。京东方面称,“购物”一级入口将由合资公司的标志或LOGO等形式对外体现,非美丽说和蘑菇街等现有平台,美丽说和蘑菇街也不会以频道形式植入京东微信购物平台。

  在京东与美丽联合集团联手的背后,是京东与腾讯密切合作的身影。去年12月18日,腾讯、京东、唯品会三方正式联手,唯品会从长期的中立状态开始表明立场,京东借此抢夺女性市场,腾讯则寻求流量变现的可能性,京东与腾讯的关系也因此越发紧密。有分析认为,京东与美丽联合集团的联手,与京东联手唯品会有着异曲同工之处,路线多少有些相似,会对电商格局带来一定的影响。

  本次合作与京东和唯品会联手时持股不同,腾讯“贡献”微信端口,成为隐藏的“幕后人”。腾讯旗下的微信承载着扩大京东和美丽联合集团拓展移动端的可能性,京东对拓展女性市场、社交流量的需求以及腾讯为流量寻找出口的需求,99真人,促使三者成为脾气相投的合作伙伴。同时,京东已经与腾讯围绕社交电商打造“京腾计划”,双方不断联动,京腾系渐成气候。

  京东的时尚图谋

  京东与美丽联合集团以微信为介质展开的合作,再度夯实了京东与腾讯间的关系。美丽联合集团旗下的美丽说与蘑菇街从电商导购平台逐渐转型,从依托于淘宝到逐渐独立,并以社交方式积累流量。此次京东与美丽联合集团联手,也正是基于美丽联合集团在社交方面的运营能力。微信作为一个社交的“集散地”,与双方的意图不谋而合,在腾讯寻求将社交流量进行变现和转化的途径中,引进具有一定体量的电商平台不失为加速流量转化的便捷方式之一。

  据了解,合资公司将向中小微商户开放用户流量,协助商户提高流量转化率,向消费者提供长尾非标商品。美丽联合集团方面称,将在保证金、商户评分、售后服务、处罚规则等管理结构方面进行跟进,搭建基本交易保障体系。

  对于京东来说,获取流量是一方面,美丽联合集团的女性用户以及服饰、美妆、个护等品牌不失为对京东的一种补充。京东对做大女性市场一直有着勃勃雄心,但受限于市场格局,尚未能打开局面。此次联手将产生协同效应。有分析指出,本次合作将加快京东进军女性消费者市场的步伐,并进一步扩大时尚业务的广度和深度。此前,京东刚刚完成对唯品会的投资持股5.5%。同时,京东3.97亿美元投资Farfetch,成立独立于主站的奢侈品App TOPLIFE,且推出“京尊达”高端配送服务并建立奢侈品仓储,不断加码女性市场扩展消费场景。

  分析指出,众多零售商、品牌商在微信中开设公众号、小程序,但尚无能与京东的体量相抗衡的电商平台入驻,这为京东提供了布局的可能性。同时,从腾讯将京东购物设为单独的“购物”入口来看,腾讯也需要已近成熟的电商平台将体系内的流量进行转化。

  电商流量争夺战

  与京东联手唯品会不同,京东将获取流量的阵地换在了微信端口。有分析认为,包括此前京东、腾讯、唯品会的合作,三者联手之余,各取所需才是合作的关键点。京东将借美丽联合集团增加销售渠道以及获取新流量的可能性,而蘑菇街、美丽说的社交基因将为双方的新平台带来高黏度的流量。2016年2月,有媒体曝出京东要收购美丽联合集团,但当时京东方面予以了否认,如今京东与美丽联合集团的联合终于尘埃落定。

  当京东用并购、投资以及合资成立新公司的方式不断吸纳更多的合作伙伴,且保持着与腾讯一定的合作关系时,难免不被视为与阿里的暗自较量。当电商行业的市场格局逐渐成型,人口红利逐渐消失,阿里与京东能够拓展的空间在不断缩减。而腾讯手中的微信资源仍处于尚未被充分发掘的局面。随着众多的品牌商纷纷在微信开设小程序和公众号,微信已经被视为将流量变现的新渠道,新的竞争阵地已然形成。

  北京中清研信息技术研究院副院长、电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营在接受北京商报记者采访时称,随着人口红利的消失,获取流量的成本越发高昂已经成为电商平台共同面临的问题,而美丽说、蘑菇街这类社区电商有着高黏性流量,京东发力社区电商实则是一个以低成本导入流量的举措。同时,具备共同特质的人群集合形成社区,就会产生较为共性的需求,这为京东和美丽联合集团发展C2B提供了可能性。

  北京商报记者 吴文治 赵述评/文 李烝/制表

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